【行业趋势】对于可玩广告,你了解多少?

前序

移动互联网迎来了碎片化时代,人们的时间被各类App所占据。据调查显示,当前成年人平均每天花费在手机App上的时间长达2小时25分钟,其中手游用户最为活跃。对于手游广告主而言,如何获得高质量的游戏玩家必然成为其KPI考核的重点。“可玩广告”的出现,恰恰满足了这一需求。


对于手游广告商们来说,可玩广告无疑已经成为2017年最火热的营销方式之一。即使从字面意思也不难理解,可玩广告就是让玩家真正下载之前事先体验游戏的某一部分,这对于让玩家更清楚直接的了解游戏有着更有效的作用。

而对于可玩广告来说,他的价值还不止于此。

何谓“可玩广告”(playableads)?简单来说,它可以称为“微型游戏” 

可玩广告方式更像是互动横幅广告,与静态广告或视频相比,它们对玩家的游戏体验干扰性最低。同时,让玩家可以亲自体验游戏的玩法和操作,增强游戏与玩家的互动,也更容易让用户在体验过后直接下载,而事实证明也确实如此。这也就说明了,可玩广告可以为游戏带来更高的转化率。

用户在看到广告时,能够轻松体验游戏玩法。相比于之前“看到一款不错的游戏-打开下载-安装-试用-觉得不好玩再卸载”来说,可玩广告可以将步骤缩减为“试玩-安装”两步,大大节省了用户的时间成本,用户试玩时间缩短在30秒到1分钟。


据最新的调查显示,71%的广告商认为可玩广告是有效的,55%的表示可玩广告是他们2017年最感兴趣的。预计2018年,可玩广告的收入将高达2亿美元。

小斑总结了“可玩广告”的五大优势,如下:

1降低广告转化率,降低卸载率,提高留存率

相比于其它广告形式,可玩广告往往能带来更高的转化率。这是因为它不仅向玩家介绍游戏的玩法看起来是怎么样,还能够直接让玩家体验该游戏带来的感觉,真实的用户体验可以让玩家即刻决定是否下载。 


有数据显示,App卸载率在第一个小时内高达25%,这一数字在第一个月内还会上升至64%。但是通过可玩广告,用户能够清楚了解这款App是否是自己所期待的,广告主也能在用户生命周期的早期,获取大量高质量用户,有效地降低App卸载率,提高用户留存率

 

这个过程同时会自然地排除掉非目标用户群体,对于CPI效果广告而言,可玩广告还能帮助广告主节省资金,在带来高ROI的同时最大限度地减少广告浪费。

2可玩广告效果优于视频广告

根据大数据显示,视频广告占手游营销开支的50%,其中,激励视频广告虽然能促成用户下载,但玩家质量却很差。

目前,与可玩广告互动的玩家人数平均每周递增30%;可玩广告的用户转化率是移动视频广告的7倍,留存率是移动视频广告的2倍。与视频广告相比,可玩广告的点击率也高出数倍以上。因此,可玩广告比视频广告更具竞争优势。

3深度触达移动游戏玩家

可玩广告能够给用户带来较好的广告体验,玩家无需点击下载就能通过试玩体验判断自己是否喜欢一款游戏,因此可玩广告是一种高效的广告形式。

目前已经有不少热门游戏运用了这种新型广告形态,如:Candy Crush(糖果粉碎传奇),用户点击“Candy Crush”游戏的广告后就能体验真实游戏中“消除糖果”的快感,那么他极有可能在试玩中爱上这款游戏而主动下载。


可玩广告不仅应用于获取新玩家,还可以应用于留存玩家。比如对已有玩家展示下一级游戏的精彩内容,刺激玩家不断升级。但是需要注意,在正确的时间展示广告,不要在玩家玩游戏的过程中展示可玩广告,以免对玩家造成干扰,产生对该游戏的厌烦情绪。

那么什么时候是正确的时间呢?例如,在游戏玩过五关后的休息时刻进行可玩广告插播,玩家观看广告的积极性反而会更高

又例如,玩家在“跑酷”游戏中不小心撞墙死了,这时向他插播广告“立即复活”,激发玩家的继续玩的兴趣,从而在注重用户体验的同时收获更好的广告效果。

4完整、透明的广告数据

可玩广告还能为广告主提供大量的广告互动数据,帮助其实时了解用户的行为,并根据用户类型推送个性化广告,以达到更好地广告效果。不能提供实时数据的广告就像黑盒子,无法让广告主了解为什么用户喜欢这类广告,又为什么安装了这款App。相比这类广告,可玩广告的数据则更加完整、透明。

例如:在IronSource的一个可玩广告系列中,大多数用户选择放弃下载该应用。经过调研发现,虽然广告的平均下载安装率很低,但是通过细分“游戏难度”维度发现,“中级难度”可玩广告的下载安装率相当高。因此,通过调整可玩广告中游戏的难易级别,迅速提升了游戏互动和下载安装率。

5可玩广告的四大构成

不同于其它类型的广告形式,可玩广告主要由四部分组成:游戏画面、游戏试玩按钮、CTA转化按钮、关闭按钮

01游戏画面

通过游戏画面解说介绍游戏玩法,并尽量在3秒钟内让用户沉入其中。可玩广告中的游戏交互方式比较清晰,设计也相对直观,目的是让用户知道:这是一个可以互动的广告。

02游戏试玩按钮

虽然只是一个快速而简化的游戏版本,但游戏试玩过程可以让用户快速体验游戏的核心玩法。用户一般在10到20秒的试玩时间内就能知道他们是否想要安装这款App。

例如:在游戏开始后,用户在玩的不亦乐乎的同时,也可以通过相机应用拍摄试玩照片并加上新潮的滤镜效果。

03CTA转化按钮

可玩广告的界面需要显示一个明确的CTA转化按钮,引导用户下载安装该应用或是执行其他步骤。如果用户选择下载,那么他将被跳转至应用商店的下载页面。

04关闭按钮

在整个可玩广告的播放进程中,需要提供关闭按钮,以保障良好的用户体验。

 

看完之后,你对可玩广告有没有新的认识啊?欢迎给小斑点赞、留言,说出你对可玩广告的独特分析!

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