What?比拉新更难的是唤醒沉睡用户!这该如何破解呢?

互联网从1995年至今已发展了20多年,人口红利也吃了20年,从2016年开始,流量成本越来越高,获取新增用户越来越难,甚至有钱也买不到靠谱的流量。

一、移动互联网两大难:拉新成本越来越高,活跃度越来越低

2012-2013年,单个用户获客成本也就几毛钱,现在都翻了10多倍。互联网急速发展的时期已经过去了,意味着厮杀结束,流量入口被头部企业占据,BAT和独角兽公司(爱奇艺、优酷、美团、58同城、滴滴、京东)的用户覆盖已经达到至高点。从2016年开始,对于大部分广告主而言,不仅拉新是个大问题,如何留下存量用户,并促进用户活跃是个更大的难题。

2016年之前移动互联网是产品为王,发展至今产品同质化严重,利用产品差异化来实现用户变现越来越难。2016年之后移动互联网逐渐变为运营为王,用户用不用你最后不是因产品设计的原因,可能是某个活动吸引了他,某种活动形式打动了他,某项精细化运营留住了他。现在,无论是广告主还是投资方,不仅看你的用户量,更看活跃、留存、看ROI。 

于是,大家想破脑袋也要争取用户在APP上的活跃,争取获得更多用户的注意力资源。而粗放式圈人引流带来一堆问题,比如圈来一大堆虚假用户,如果你的用户里三分之一是虚假用户,想必你比谁都着急。

互联网公司动辄号称日活上亿,可是不敢说自己的活跃用户在总用户池子里占多少比重,更不愿意承认其实自家用户活跃度都不到20%。那么,80%沉睡用户是什么样的?

例如 :就拿我自己来说,光电商APP就装了15个左右,有经常用的4、5个,可有的一个月就用一次,有的甚至半年都不用,这种就属于APP的边缘用户、沉睡用户,对于广告主来说如果不盘活不唤醒,实际价值很小。

二、相比用户拉新,唤醒80%的沉睡用户才是最划算的

APP用户拉新的成本越来越高,这是所有人的共识,相比而言唤醒80%的那部分沉睡用户才是最划算的事。(但需要结合具体情况分析)

其优势在于: 

1、对这部分用户而言没有教育(讲解/宣传)成本;

2、唤醒成本要远比拉新成本低得多;

3、只要有合适的内容触发用户再次活跃,效果要好于去拉一个新用户。

唤醒沉睡用户本质是用户精细化运营的一部分。运营人员担着活跃的KPI,推广担着新增的KPI,据说现在大多数公司里运营和推广都撕得很厉害。运营要想出业绩,又不背锅,就得把用户活跃度做上去,其中最重要的是唤醒沉睡用户。

定义

 一般有效唤醒的定义为:对于已经卸载APP的用户,通过唤醒活动促使其点击按钮直接跳转到APP下载页面,让用户重新下载。对于没有卸载APP的用户,促使其点击按钮直接打开APP。

沉睡用户需要给予一些刺激触发他们再次活跃,那么唤醒是不是谁都可以做好呢?有人说用户数据在我手里,我去给他推送活动,不就可以唤醒了吗,当然没那么简单。

为什么很多公司(尤其是大、中型互联网公司有海量沉睡用户)都有用户唤醒的需求?

因为做的唤醒效果不太好。我们回忆一下,手机是不是经常会收到来自某APP的短信,或者APP内的活动提醒,大部分活动内容都是你完全不感兴趣的,比如给不需要贷款的用户投放贷款促销活动,给不方便外出的新妈妈投放自由行的活动。如果不了解用户,再好的唤醒活动也白搭。

以电商购物节为例,一个购物节分很多不同群体,基于对用户的深度分析做有针对性的推送,比如针对母婴推送母婴类活动,针对白领男性推送3C类产品活动,这样的唤醒几率才会更高。甚至说分男女、地区、职业、消费水平等差异做更细致的内容推送。 不论是做用户唤醒还是其他定向投放,用户画像都是最重要的一环。

三、想啃下“用户唤醒”这块硬骨头,需要结合大数据技术

互联网公司在做用户唤醒,其实结合大数据技术效果会好很多。大数据用户唤醒实际操作中用到用户画像分析、流量识别反作弊技术等,使得用户唤醒更精准,用户更真实,反馈更活跃。 

1、利用大数据技术做用户画像分析,实现精准唤醒。

大多数广告主对自己的用户了解甚少,虽然有基本信息,但是用户的兴趣爱好、消费习惯、消费水平等完全不了解,所以根本没法做到高效唤醒。 决定用户唤醒的质量不取决于谁有用户,而取决于谁更了解用户。

斑马大数据联手三大运营商,能获知全国6.4亿网民上网动向浏览数据,目标受众基数庞大。通过大数据技术完成对用户的精准画像分析,在此基础上定位精准用户可以进行高效唤醒。 

2、从用户场景出发设计并筛选转化效果最好的活动与文案。

首先,设计有针对性的活动与文案,其次,在测试投放阶段根据数据反馈筛选出针对目标用户转化率更高的活动与文案。一般唤醒活动要满足参加方便、满足用户猎奇心理、提供互惠诱惑等要素,例如:转盘抽奖活动,抽奖能够满足用户猎奇心理、参与感,大奖对用户产生了极大诱惑,所以这个活动可以瞬间触动用户的点击行为。 

3、在投放过程中将数据追踪与精细化运营做到极致。

投放初期不适宜直接大量投放数据,采取少量投放测试出稳定的转化率之后,根据投放效率优化投放策略之后,再适度增加投放量级。投放过程中以日、周为单位更新数据,实际上可以看到一周内每天的唤醒转化是不同的(一周内每天投放量级相同的情况下测试),在唤醒转化稳定后,根据每天的转化情况适当调整每天的投放量级。 针对每天的唤醒时间也要在转化数据基础上,进行实时优化。

关于斑马传媒

斑马传媒(BanmaMedia)是中国最具优势的互联网大数据分析营销公司。斑马传媒旗下三大核心业务斑马精准、斑马DSP+、斑马大数据,以及通过产品自身研发的核心技术,快速实现了广告差异化的精准投放,并根据广告主不同的投放需求,发挥广告投放效果的最优化。为全国近千个广告客户和世界知名品牌客户提供大数据营销解决方案。